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互动媒体理论研究——互动才有价值（赛百威）
随着互联网经济泡末的破灭，人们开始重新思考互联网、思考电子商务。我们认为：经济环境的变化并不会改变电子商务快速发展的大趋势，改变的只是发展的模式！
互联网作为互动媒体，有着丰富的应用，蕴藏着巨大的价值！本文所述的互动媒体理念是赛百威先进的企业营销理论与丰富的互联网应用实施经验相结合的产物。
一、互联网的主要表征--互动媒体
A．引言
网络作为第四媒体正在发挥她积极的作用，虽然目前还不能超过传统媒体。但正在高速发展之中。网络媒体的根本的意义在于网络媒体模糊了传统媒体传者与受众严格的界限。在传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。在网络中，传播者和受众的身份不再明确，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换。每个人都是传播者，每个人又都是受众。这是由于网络的互动性造成的，它的互动性给予了人们转换角色的自由，受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中�"
B．特性
从功能上说，互联网具有三个最主要的应用特性：1．通讯特性，2．传播特性，3．互动特性。
1．通讯特性：这是互联网最基本的应用。有了互联网，我们的通信方式发生了很大的变化。除了电话、书信以外，多了一种廉价和快速方便的通信手段。
2．传播特性：互联网这种新兴的传播新闻和消息的第四媒体，由于其开放性和即时性，加之成本低廉，对传统的电台、电视、报纸杂志形成了很大的冲击。
3．互动特性：一对一、一对多、多对多的交流和互动。在互联网出现之前，由于时空的限制，交流的效率是很低的。互联网在一定程度上突破了时空的限制，创造了人们交流和互动的第四维空间。
我们认为，正是由于互联网的上述特性，以及其拆分、组合及衍生，演绎着五彩缤纷的互联网世界。尤其是互联网作为互动媒体，蕴藏着巨大的机会和价值，是互联网与生俱来的、独有的竞争力和价值所在。
C．互动媒体魅力
互联网之所以有着巨大的机会和价值，是因为它是有史以来，影响我们生活面最广，最容易产生互动的新科技。从营销的角度来看，它改变了人们的思考方式，从以前的线性思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从引导到自我发现，从单向沟通变为双向交流，从实体到虚拟，由理性消费，感性消费到感动消费，新时代的消费特性已不是原来的媒体可以满足的，而这些变化，人们都可以满足的，而这些变化，人们都可以从internet上找到答案。
尽管互动的概念由来以久，但当今计算机信息技术的发展使互动上升到一个新的高度，将真正实现跨越时间、跨越国界，随时随地的互动。从而使互动理念为一种新的营销思想、有效的应用手段，预示着一场划时代的媒体革命已经到来。
二、互动媒体的价值利用
随着经济不断发展，企业的营销模式已经从"产品为中心"转换为"以客户为中心"，基于新经济理论，赛百威认为，及时把握市场、与顾客建立密切关系是企业成功的关键。互联网对于企业有巨大价值，其原因之一就在于，如果正确地运用互联网的互动特性，就可以使企业与顾客建立起更紧密的关系，在市场竞争中确立优势。
利用互联网的互动性有不同的层次，需要企业根据现实情况分析选择。
A、网站的互动层次
为了树立企业形象、宣传产品信息、提供顾客服务、或进行网上交易、开展网上营销，企业建设了网站，不同程度上都利用了互联网的互动性。
这些企业网站的互动性可以分为三个层次：
1、信息发布层次：在企业网站上提供关于企业及其产品的信息，用户可以访问站点、浏览信息。互动性体现在企业提供了信息，而顾客通过搜索或有选择地点击浏览自己感兴趣的页面信息，这是互联网最初级的互动性。
2、培养兴趣层次：网页内容与形式设计考虑了潜在客户的特征，提供与企业行业、产品相关或焦点热点等各种信息，顾客访问页面后，培养对产品、公司、服务的兴趣，还可以发表意见，询问问题，在线调查等。这一类型的互动性体现在企业向顾客提供相关信息，满足顾客的兴趣需求，以吸引顾客、刺激需求；顾客反馈意见，更充分的认识企业产品并确认自己的需求。
3、建立关系层次：企业网站运用各种Web互动性技术，使网站访问者可以通过数据库搜索、发送邮件、网上交谈、定购、实时付款、货物派送等方式，与企业建立起有效的商品交易的信息流与物流关系。
其中，实现建立关系的网站又可以分为两个层次：一是只进行信息的交换，而产品的交易仍然要利用传统的方式，如商场、店铺或汇款、邮寄等；二是实现网上付款与商品派送的的结合。
B、不同互动层次的技术与营销效果
1．互动层次的不同，利用的技术上就有层次差异。
信息发布层次，要求有基本的网页制作技术和网站宣传手段；培养兴趣层次，要求在网站建设中有效地结合市场调查与网站经营效果分析技术，合理设计网站内容；建立关系层次，不仅要求利用数据库，电子邮件与BBS、网上实时付款等技术，还要求网站的经营机制制度化。
2．互动层次不同，营销效果也不同。
从信息沟通上看，网上营销可以给企业带来四个方面收益，即直接、高速、低成本和信息充分，而网站互动层次不同，这些收益大小也就不同。例如：在信息发布层次，网站提供的内容有范围限制，互动性不足，效果也受到局限，比如有利于顾客作出决策的信息就可能不足；而在建立关系层次，企业就可以快速响应顾客的问题，提供较充分的信息，强化企业形象。从实现销售的角度来看，低层次的互动功能只能提供信息上的方便，没有充分减少传统销售方式的整体成本，比如顾客通过网站信息刺激产生购买欲望后，可能会由于要通过汇款或亲自到店铺去的精神成本或时间成本而放弃了这次购买，对于这个企业来说，这个需求被阻碍或被遗失了；而高层次的互动可以立即将顾客的需求转化为购买行为，减少了顾客需求遗失，促进了营销的实现。不过，尽管如此，并不是说高层次的互动对于企业就更好，企业还要根据企业及其产品的特性作具体分析，以选择合适的互动层次。
C、互动层次的选择
在互动性层次与企业网上营销的关系上，企业应该有几点认识：1、由于运用互联网互动技术的层次和网站提供内容与形式上的差异，网站的互动性有不同的层次，不同层次的互动对于企业的产品营销有不同的作用与效果；2、不同层次的互动性需要企业在网站建设上进行不同程度的投入；3、同一层次的互动性，由于企业所属行业特性、企业的产品特性和企业的目标市场的不同，其营销效果会有很大的差异。
国内现有很多上网的企业没有认识到不同互动层次的网上营销对于企业或产品在作用上有差异，建立了网站后效果并不明显，投入没有得到预期的回报。其中，有的网站建立的层次过低，对于其产品的营销根本不会有大的影响；有的网站对于互动性所要求的人员、制度保障和资金投入没有正确的估计，也没有正式的计划和预算，结果不能正常的运行；有的网站对于相同层次──即使是较低层次上的互动性技术也利用不足，没有达到应有的效果；更多的企业在建立网站时，对于网络特性理解不足，没有对企业建立网站所应达到的互动层次进行必要的研究和咨询，没有完整的营销方案和计划，因此也就没有对未来企业网上营销互动性层次的走向制定较为合理的步骤和时间表，未能有效地利用互联网的互动特性。
所以，更充分的掌握不同层次的互动所需的投入和预期的效果，更充分地研究网站互动性与本企业产品营销的特殊性的有效结合方式，对企业开展互联网应用十分必要。企业可以通过向已有的网站学习，或向专业网上营销公司咨询获得全面的知识及必要的策划服务、技术支持，以作出正确的决策。
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